我国西部地区文化旅游资源富集，作为西部唯一直辖市，重庆如何利用好“文旅”这把金钥匙，努力在推进新时代西部大开发中发挥支撑作用，下好文旅融合这盘大棋呢？

6月21日，第六届西旅会主大会——“行千里·致广大”文化旅游产业发展高峰大会在重庆国际博览中心N8馆举行。来自全国的文旅专家、学者、投资人、操盘手，以全域思维、国际化视野，展开了文旅产业新模式、新形态、新思路的深入探讨与案例解析，为西部文旅特色化发展献智。

文旅融合需简单化理性化

当前侧重探索“五大”融合

“文旅融合不是最近才出来的，也不是由于机构改革才出现的，它早就客观存在，当前觉得有点纷繁和躁动，是因为掺杂了人云亦云、随波逐流、是非参半，非常有必要把这个话题简单化、理性化。”大会上，中国社科院旅游研究中心特约研究员、原国家旅游局政法司副司长高舜礼以《文旅融合之显见与侧重》为题，分享了他的观点。

他称，从一般意义上讲，文化是旅游的资源和内涵，旅游是文化的载体和客源。文旅融合的必然性在于它无处不在、潜移默化，比如像故宫、兵马俑被开发成旅游景点，就是文物资源的旅游利用。

高舜礼认为，让文旅融合变得浅显易懂，是从产业层面上看，且融合应该基于产业层面，否则很难融合得好。融合的重点，首先在于增强融合意识。这种意识一定是市场经济的意识，是满足旅游者和大众需求的意识，也是全心全意把服务做好的意识。有了这些意识，才会主动去推动、去尝试。其次，融合的关键在于大胆探索。融合早已经客观存在，问题是不够充分、不够好，故宫文创年产值15亿元，早已超过门票；颐和园去年文创产值超出上年420倍，这些成绩不是一蹴而就的，而是经历了艰难的探索并充满挫折，因此融合要敢于探索和实践。

在高舜礼看来，当前，文旅融合应该侧重探索五个方面：其一，融合基础具备就应该加快去做；其二，成功案例应复制推广，如博物馆开放夜间专场等；其三，要积极创新探索，如博物馆想让文物“活”起来，要实现以物为中心到以人为中心的转变，解决千馆一面、展品故事挖掘解读不够等问题；其四，解决问题要下决心，如旅游小镇、旅游综合体、旅游大项目、老牌旅游古镇古村，普遍存在内涵单一、商业味过重，表现为接待量下降、消费量低迷，就应该大刀阔斧地发挥文旅融合作用，实现景区内涵的置换、更新和充实；其五，新上项目要对应游客需求，新建新增的文旅项目要考虑市场需求，关键是要给游客带来震撼效果。

文娱行业寒冬吹来文旅暖意

资本助力文旅要实现有效对接

“去年，文娱行业不太好，不少人都认为是行业寒冬，但我同时也看到寒冬中有很多暖意的地方，最大的惊喜是来自于文旅，保持着两位数的高增长，当然在文娱行业里面还有增长的是电影，但也仅仅只有9％。”金城，洪泰大文娱产业基金合伙人，汉仪字库、言几又、暴走漫画等优秀文娱企业主导投资人。大会上，他作了《资本如何助力文旅发展》主题演讲。

他称，做投资，一定要研究宏观经济。宏观经济有一个很重要的指标，就是人均GDP以及随着人均GDP增长居民消费结构产生的变化，从而带来的结构性红利，这是做投资最主要的一个前提条件。

一个企业要盈利，真正的利润来源并不是来自于所谓的价值，而是来自于它的品牌溢价。对于文旅而言，消费者愿意付出品牌溢价，很多时候就是因为喜欢、觉得美。因此，金城认为，风景再好也需要人流，人流就是IP（知识产权），著名的日本“熊本熊”就是一个经典案例，文旅融合要学习创造IP，打造属于自己的IP。

资本怎么助力文旅？在金城看来，不仅仅只是投资投钱，而是要在更多的细分行业里，进行真正的跨界融合，实现有效的资源对接，形成一个双赢甚至共赢的局面。

新乡村文旅新业态

要做好人与他、人与自我的回归

文旅融合，为美丽乡村带来了更多的可能性。

大会上，成都奇村文创公司总经理、明月村操盘手、国家乡村旅游人才培训基地产业导师陈奇，以明月村的案例分享了她的观点。

“我们开发明月村的时候，最初并没有直接去做旅游，而是去做一个安居乐业的生活方式，营造一个健康生态的氛围。当生活方式带来独一无二的吸引力，我们再把整个村的农业及农产品进行升值，带动全村传统农业转型为生态农业。”陈奇说，她的逻辑是先做环境，先有生活方式，有了一大批热爱这里的人愿意到这里来和当地人一起生活，进而带动当地乡村的农业升级，再文创切入。

其中，最重要的是人与人之间的交流，包括生活方式，她在明月村五年专心做一件事情是做一个链接——一个关于人与土地、人与他、人与自我的回归。

陈奇说，新乡村、新生活、新业态，有好的环境和一个全新的生活方式，就会产生很多基于生活方式的新业态，而最核心就是人内心深处对于亲近自然和找回人与人之间信任的需求。

文化遗产“活”起来

要多维度思考、系统性推进

我国西部地区有着丰富的文化遗产资源，要让文化“活”起来，才能在创新发展中不断传承。

冶青，大地风景文旅集团副总裁、两岸光点聚落项目顾问。在大会上，她作了《遗产活化保护与利用的双赢之路》主题演讲。

在冶青看来，文化有基本属性，就是它作为要素的属性。文旅融合的模式，应该是以旅游要素形态融合的模式，需要在和现代文化产业融合以后，延展去跟传媒、创意、投资等进行融合，并贯穿到全域发展里面。

冶青认为，文化遗产的活化，一是要多维度的思考，包括景区、社区、产业发展三个维度。二是要系统性的推进，要从精英化到大众化，从部门化到公众化，从市场化到资产化。三是应该有组织性的引导，遗产活化要注重跨界融合，如何能够实现传统以保护为主的方针向现在保护和利用并举方针的转变，需要主管部门组织引导。

景区如何做到“长红”

要做到软硬兼施用数据说话

文旅演艺，被当成升级消费、留住过夜客、提升城市文化品质的重要抓手，近年来在我国得到快速发展，但发展中也出现了不少问题。

华谊启明东方董事及总裁、中国旅游协会休闲度假分会副会长马克进行了《旅游演艺的创新发展之路》主题分享。

他称，文化旅游产业是未来发展方向，而“文旅演艺＋”就是做演艺综合体，如植入潮玩公园、聚会主题公园等，进而产生持久吸引力。

大会上，清华大学国家形象传播研究中心秘书长、研究员潘建新以《以全域旅游为抓手，赋能文旅产业新生态》为题进行了演讲。他表示，文旅融合带来文旅革新，文化旅游产业迎新新风口。一个景区如何做到“长红”？一是要做到软硬兼施用数据说话，用数据决策、用数据管理、用数据去做创新；二是要把信息孤岛打通，只有把所有信息孤岛连接起来，打破边界重新定义，就会有新的蓝海出来；三是要精准营销，只有靠数据、靠计算机、靠人工智能才能实现精准营销；四是要创新，文旅创新决定意识的改变，而意识的改变恰恰决定文旅的发展。