日前，上海市市场监管局印发《商业广告代言活动合规指引》（以下简称《指引》）的通知，明确广告代言活动的负面清单，倡导开展代言活动的基本行为规范，对商业广告代言活动相关主体提出合规建议，明确广告活动相关主体的责任和义务。值得关注的是，针对当下有些广告将“代言人”换成“xx体验官”的做法，该《指引》规定即便明星艺人、社会名人等以“xx体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份。

在我国，明星代言虚假广告的现象一直屡禁不止，明星艺人通过广告获得了巨大收入，但如果其代言产品存在虚假宣传、质量不过关的问题，受伤害的还是无辜的消费者。为了防止名人只拿好处不担责任，《广告法》既规定代言人应当对广告的品类和内容进行审核，在推荐、证明之前，也应该使用商品或者接受服务。若代言人未尽到审核义务或故意欺瞒而给消费者造成损害，应当与广告主承担连带赔偿责任。

因而，明星艺人的“代言人”身份，便成为消费者维权和有关部门介入调查的关键。许多广告为了规避法律风险，试图打擦边球，玩文字游戏，比如，邀请明星“入职”企业，担任所谓的“首席体验官”“首席产品官”“官方优选官”等“新职位”。这些名称看似很新鲜，实际上换汤不换药，还是企业在利用名人的影响力，为产品推广“背书”。《指引》的出台，进一步明确了《广告法》中“代言人”的界定，拆穿了一些商家耍的小花招。

对只管接广告，却不管产品质量、销售服务的名人来说，《指引》不啻为一种警告和提醒：“钻空子”或许逃得了一时，却逃不了一世，一旦在代言上“翻车”，不仅自己要陷入舆论漩涡，连累自己的社会声誉，同时也要承担实质性的法律责任。名人在产品出现麻烦时想要一走了之，或者假惺惺地道歉，将不再“管用”。在互联网时代，明星网红纷纷走进直播间带货，广告营销的场景、手法发生了巨大变化，相应的监管治理也需应时而变。

针对新的消费趋势，《指引》提出，网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务。此外，在综艺节目中，一些明星艺人以自己的名义，采取较为隐蔽的方式植入商业广告，如通过创意中插、情节设计等广告形式，也应当履行代言人的法律责任和义务。上述细化的条款，能够进一步明确产品商家和代言人的行为边界，同时有利于减少后续监管过程中可能存在的纠纷争议。

广告是商家推销产品的媒介，也便于消费者增进对某款产品的了解，一个负责人的代言人，既能带动产品的销售，还会让消费者和产品形象产生深度绑定，品牌和代言人的互相成就，最终会赢得消费者对产品的信任和喜爱。有关部门出台监管办法，其实也是在倒逼商家合规经营、代言人诚信做人，从而规范商业广告活动，维护良好的市场交易秩序。