行业观察|从老牌国货到新潮网红 看国民品牌如何借力大数据“返老还童”

行业观察|从老牌国货到新潮网红 看国民品牌如何借力大数据“返老还童”

来源:华龙网-新重庆客户端2019-05-24

冷酸灵推出的火锅牙膏。华龙网-新重庆客户端记者 李华侨 摄

华龙网5月24日22时讯(记者 李华侨)大白兔奶糖唇膏、泸州老窖香水、花露水味的鸡尾酒……当下,越来越多国有老品牌、老字号在营销上推陈出新,打造出不少爆款产品。近日,一款火锅牙膏也爆红网络,殊不知,这款牙膏竟是重庆老字号冷酸灵推出的。而这个80岁的重庆老字号品牌,也因此重新回到了年轻人的视野。

老品牌搭上互联网快车,与电商平台展开深入合作后,纷纷成了新网红。国货品牌转型是一个持续的过程,如何避免“火爆一时,后继乏力”的情况?今(24)日,华龙网-新重庆客户端记者走进重庆老字号品牌冷酸灵,探寻国货品牌的崛起之路。

老品牌变爆款

从唇膏到香水,60岁的国民奶糖大白兔又火了。5月23日零点,大白兔推出新品——快乐童年香氛系列产品,把奶糖的甜浓滋味,完美融入香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰等产品中,这令许多吃着大白兔奶糖长大的80后、90后欣喜不已,在开售十分钟就买走了14000余件产品。

此外,这也令刚刚开业2个月的大白兔官方旗舰店迎来可观增长:截至5月23日晚上12点,大白兔官方旗舰店的访客数增长15倍,销量增长1.6倍,粉丝数增长26%。

大白兔这个60岁的老品牌,因为搭上“互联网”快车再次走红。其实,这样的现象并非偶然。近年来,一些老字号品牌“老树回春”,推出“网络爆款”,受到年轻消费者追捧。比如太平鸟衣饰印上凤凰自行车的LOGO,成为具有复古元素的潮品;回力鞋推出了潮牌设计师打造的全手工限量款,吸引大批青少年粉丝;北京稻香村推出自助中式糕点店——“稻田日记”,清新的环境和精巧的甜点获得年轻人喜爱……创意满满的时尚新品,颠覆了人们此前对老字号产品“墨守陈规”的印象。

为何老字号品牌频频出现爆款产品?业内人数分析,这是因为在经济发展快速的情况下,部分人群消费观念开始转变。阿里研究院数据表明,消费由“量的增长”转变为“质的增长”。所以很多国货品牌也抓住了新消费崛起这一机会,加强产品质量的同时,通过文创、跨界等年轻一一代感兴趣的形式,彰显品牌个性。

跨界营销打破次元壁

制膏生产车间。华龙网-新重庆客户端记者 李华侨 摄

在重庆,也有大家所熟知的国民品牌正在借力大数据“返老还童”。不久前,冷酸灵和火锅品牌小龙坎跨界推出的火锅牙膏成了网络爆款。数据显示,该产品在4月30日天猫开始预售,半天内首批4000件宣告售罄。5月10日在天猫加售200件,更是11秒就被抢空。

作为国民牙膏品牌,冷酸灵曾经有过很多的辉煌时刻。自1986年投放市场以来,冷酸灵在中国畅销了几十年,“冷热酸甜,想吃就吃”的广告语可谓家喻户晓。然而,据前瞻产业研究院的数据显示,2018年我国牙膏品牌指数排名第一的品牌为高露洁,之后是佳洁士、黑人,而冷酸灵则位列第六。

公司意识到,走向线上、走向新零售是大势所趋。“在移动互联网的新时代,谁没抓住年轻人,谁就可能错失机会。”重庆登康口腔护理用品股份有限公司董事长邓嵘表示,公司拜访电商平台后立即调整战略,于2018年单独成立了电商部门。

通过天猫大数据,冷酸灵发现,如今的90后、95后更喜爱新鲜事物和新鲜口味。于是,2018年“双11”,冷酸灵首次尝试IP联名,上线变形金刚版牙膏套装,销售额突破1000万元。在2018年“双11”期间,冷酸灵天猫旗舰店同比增长超过200%,领先行业增速。

冷酸灵体会到产品创新改变的甜头后,也在后续的“双12”、年货节等节点,冷酸灵继续推出IP跨界产品,比如推出中国传统节气款牙膏,并在牙膏套盒中附上类似“祝你2019C位出道”等字样的DIY贴纸,产品一上线就成了爆款。

“以往在线下,一款产品是否受欢迎,如何改进,都需要长时间的数据分析和用户调研。而电商平台则把隔在冷酸灵和消费者中间的那堵墙敲掉了。”邓嵘介绍,通过跨界和上新,如今冷酸灵线上的消费者聚集了更多的90后、95后,助推了品牌的年轻化。

邓嵘透露,冷酸灵定下了未来5年的目标——线上销售额占比至少要达到整体的一半;今年的目标则是线上销售同比去年增长翻倍。为了达到这个目标,冷酸灵专门投资1亿元成立了新品创新中心。

老字号的“返老还童”

但近些年,随着国货品牌以开放的态度迎接互联网,与电商平台深度合作,逐步完成了线上线下全域数据的沉淀。品牌透过数据洞察到消费者的需求,反向指导新品的开发设计甚至生产销售,老字号品牌正在一步步开始赢回消费者的心。

天猫平台数据显示,2018年春节假期期间,重庆本地品牌销售额是2017年春节假期的256.57%;其中火锅品牌德庄的销售额是17年春节期间的9255%;蚕豆零食品牌浩兄的销售额是17年春节期间的1978%;重庆老字号陈昌银麻花的销售额是17年春节期间的1461%;泡椒凤爪品牌有友的销售额是17年春节期间的478%。

此外,华龙网-新重庆客户端记者还从阿里巴巴方面了解到,为进一步助力包括老字号在内的国货品牌转型焕新,阿里巴巴也应势发布了新国货计划:协助全国1000个产业集群全面数字化升级;创造200个年销售过10亿的国产品牌;帮助200个老字号年销售过亿;全面扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家;天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。

业内人士认为,在政策推动和新消费崛起的背景下,国货品牌搭上互联网快车,主动转型,焕发生机,成为新国货品牌,能够赢得更多消费者,“‘+互联网’不是只加销售,更多的是加一种生产的模式,从而使传统文化展现出更年轻的形态,深度触达消费者群体。”

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行业观察|从老牌国货到新潮网红 看国民品牌如何借力大数据“返老还童”

2019-05-24 22:16:52 来源: 0 条评论

冷酸灵推出的火锅牙膏。华龙网-新重庆客户端记者 李华侨 摄

华龙网5月24日22时讯(记者 李华侨)大白兔奶糖唇膏、泸州老窖香水、花露水味的鸡尾酒……当下,越来越多国有老品牌、老字号在营销上推陈出新,打造出不少爆款产品。近日,一款火锅牙膏也爆红网络,殊不知,这款牙膏竟是重庆老字号冷酸灵推出的。而这个80岁的重庆老字号品牌,也因此重新回到了年轻人的视野。

老品牌搭上互联网快车,与电商平台展开深入合作后,纷纷成了新网红。国货品牌转型是一个持续的过程,如何避免“火爆一时,后继乏力”的情况?今(24)日,华龙网-新重庆客户端记者走进重庆老字号品牌冷酸灵,探寻国货品牌的崛起之路。

老品牌变爆款

从唇膏到香水,60岁的国民奶糖大白兔又火了。5月23日零点,大白兔推出新品——快乐童年香氛系列产品,把奶糖的甜浓滋味,完美融入香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰等产品中,这令许多吃着大白兔奶糖长大的80后、90后欣喜不已,在开售十分钟就买走了14000余件产品。

此外,这也令刚刚开业2个月的大白兔官方旗舰店迎来可观增长:截至5月23日晚上12点,大白兔官方旗舰店的访客数增长15倍,销量增长1.6倍,粉丝数增长26%。

大白兔这个60岁的老品牌,因为搭上“互联网”快车再次走红。其实,这样的现象并非偶然。近年来,一些老字号品牌“老树回春”,推出“网络爆款”,受到年轻消费者追捧。比如太平鸟衣饰印上凤凰自行车的LOGO,成为具有复古元素的潮品;回力鞋推出了潮牌设计师打造的全手工限量款,吸引大批青少年粉丝;北京稻香村推出自助中式糕点店——“稻田日记”,清新的环境和精巧的甜点获得年轻人喜爱……创意满满的时尚新品,颠覆了人们此前对老字号产品“墨守陈规”的印象。

为何老字号品牌频频出现爆款产品?业内人数分析,这是因为在经济发展快速的情况下,部分人群消费观念开始转变。阿里研究院数据表明,消费由“量的增长”转变为“质的增长”。所以很多国货品牌也抓住了新消费崛起这一机会,加强产品质量的同时,通过文创、跨界等年轻一一代感兴趣的形式,彰显品牌个性。

跨界营销打破次元壁

制膏生产车间。华龙网-新重庆客户端记者 李华侨 摄

在重庆,也有大家所熟知的国民品牌正在借力大数据“返老还童”。不久前,冷酸灵和火锅品牌小龙坎跨界推出的火锅牙膏成了网络爆款。数据显示,该产品在4月30日天猫开始预售,半天内首批4000件宣告售罄。5月10日在天猫加售200件,更是11秒就被抢空。

作为国民牙膏品牌,冷酸灵曾经有过很多的辉煌时刻。自1986年投放市场以来,冷酸灵在中国畅销了几十年,“冷热酸甜,想吃就吃”的广告语可谓家喻户晓。然而,据前瞻产业研究院的数据显示,2018年我国牙膏品牌指数排名第一的品牌为高露洁,之后是佳洁士、黑人,而冷酸灵则位列第六。

公司意识到,走向线上、走向新零售是大势所趋。“在移动互联网的新时代,谁没抓住年轻人,谁就可能错失机会。”重庆登康口腔护理用品股份有限公司董事长邓嵘表示,公司拜访电商平台后立即调整战略,于2018年单独成立了电商部门。

通过天猫大数据,冷酸灵发现,如今的90后、95后更喜爱新鲜事物和新鲜口味。于是,2018年“双11”,冷酸灵首次尝试IP联名,上线变形金刚版牙膏套装,销售额突破1000万元。在2018年“双11”期间,冷酸灵天猫旗舰店同比增长超过200%,领先行业增速。

冷酸灵体会到产品创新改变的甜头后,也在后续的“双12”、年货节等节点,冷酸灵继续推出IP跨界产品,比如推出中国传统节气款牙膏,并在牙膏套盒中附上类似“祝你2019C位出道”等字样的DIY贴纸,产品一上线就成了爆款。

“以往在线下,一款产品是否受欢迎,如何改进,都需要长时间的数据分析和用户调研。而电商平台则把隔在冷酸灵和消费者中间的那堵墙敲掉了。”邓嵘介绍,通过跨界和上新,如今冷酸灵线上的消费者聚集了更多的90后、95后,助推了品牌的年轻化。

邓嵘透露,冷酸灵定下了未来5年的目标——线上销售额占比至少要达到整体的一半;今年的目标则是线上销售同比去年增长翻倍。为了达到这个目标,冷酸灵专门投资1亿元成立了新品创新中心。

老字号的“返老还童”

但近些年,随着国货品牌以开放的态度迎接互联网,与电商平台深度合作,逐步完成了线上线下全域数据的沉淀。品牌透过数据洞察到消费者的需求,反向指导新品的开发设计甚至生产销售,老字号品牌正在一步步开始赢回消费者的心。

天猫平台数据显示,2018年春节假期期间,重庆本地品牌销售额是2017年春节假期的256.57%;其中火锅品牌德庄的销售额是17年春节期间的9255%;蚕豆零食品牌浩兄的销售额是17年春节期间的1978%;重庆老字号陈昌银麻花的销售额是17年春节期间的1461%;泡椒凤爪品牌有友的销售额是17年春节期间的478%。

此外,华龙网-新重庆客户端记者还从阿里巴巴方面了解到,为进一步助力包括老字号在内的国货品牌转型焕新,阿里巴巴也应势发布了新国货计划:协助全国1000个产业集群全面数字化升级;创造200个年销售过10亿的国产品牌;帮助200个老字号年销售过亿;全面扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家;天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。

业内人士认为,在政策推动和新消费崛起的背景下,国货品牌搭上互联网快车,主动转型,焕发生机,成为新国货品牌,能够赢得更多消费者,“‘+互联网’不是只加销售,更多的是加一种生产的模式,从而使传统文化展现出更年轻的形态,深度触达消费者群体。”

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[责任编辑: 苏桢淇 ]
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