重庆商报-上游新闻记者 唐小堞

近日，第十七届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)在上海新国际博览中心开幕。作为以95后圈层为切入点的圈层文化营销平台，“天猫青年实验室”以ChinaJoy官方独家数字营销合作伙伴的身份，借势全球顶级数字娱乐IP，打造了覆盖二次元、国风、电竞、模玩、科技这五大95后热点圈层的“天猫无限派对”。现场，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫、huya虎牙发布了《Z世代圈层消费大报告》，对Z世代青年（16-24岁）展开解析。

电竞圈粉丝经济火爆

从电竞盛世频繁刷屏大众社交媒体，电竞元素的影视作品接踵而至，到电竞选手接二连三成为品牌代言人，可见中国电竞正迈入黄金时代。根据CBNData《报告》显示，目前电竞玩家在电竞爱好者中占比超六成，男性玩家更显优势。不过从近年来一些爆款游戏中女性玩家比例的显著提升来看，女性玩家极具发展潜力。

以线上电竞装备消费为例，近年来购买电竞装备的女性玩家也呈现快速增长，装备党已然不只是男性玩家的专属名词。而从Z世代购买的电竞设备来看，已不仅限于电脑、屏幕、键鼠等电子设备，连打游戏所用的桌椅都追求专业。

此外，从2018年中国电竞赛事营收模式占比来看，超过三成的营收是由粉丝观赛门票、收看直播和购买衍生品所贡献。可见电竞圈的“粉丝经济”正日渐养成。

古风服饰掀起常服潮

作为大众最耳熟能详的圈文化，“二次元”可谓是最早“出圈”的亚文化之一。根据CBNData《报告》显示，作为二次元消费的主要呈现形式，二次元Cosplay品类消费中Z世代贡献了近四成的销售额占比，其中萌妹子依旧是主力，买了近七成的相关产品。

从线上数千万的传统文化爱好者齐聚B站，到共青团中央等大型机构纷纷在线下举办国风主题活动，足见国风之潮正当时。CBNData《报告》显示，B站上近乎九成的国风爱好者都是Z世代，从穿戴传统服装饰品、化古典妆容、创作中国风词句曲目、演奏中国古代乐器，到改编并跳传统舞蹈，国风的表型形式多种多样。

从线上古风消费来看，古风服饰维持高速增长，其中不乏日常街头款，呈现古风服装常服化发展趋势；此外，近一年古风配饰消费增幅相较上一年也有了极大提高，彰显Z世代的精致范儿。

科技产品深入Z世代生活

曾几何时，模玩手办、手办潮玩是男孩子们的玩物，而今随着盲盒的兴起，不仅越来越多女性进入“模玩圈”，同时让人见识了“收藏欲”可以多吸金。CBNData《报告》显示，相比整体人群，Z世代的女生和来自二线城市的模玩手办消费者更显购买力，他们合力贡献了近五成的消费占比。

你只知Z世代爱娱乐，殊不知他们对“科技”有着超群的求知欲。CBNData《报告》显示，互联网是Z世代获取科技类资讯的主要渠道，而除了爱“云”学习，他们更热衷于在日常生活中实现科技产品的应用。不仅限于“硬核科技产品”“无人机”等科技单品的热销，2019年Z世代在智能家居系统的消费增幅高达344%，呈现Z青年对全面智能化生活的追求。

面对这样一群拥有高度自治性，以及更高流动性的“游牧”族群，营销务必做到在虚拟与现实、熟悉与陌生间无缝切换。