近日，有媒体曝光某原价1599元的知名国际运动品牌球鞋，在某潮物平台上已被炒到了最高达到69999元的价格，尽管溢价超过40倍，但仍有不少消费者付款。

潮鞋背后催生的“炒鞋”行为，与当前标榜着时尚与潮流的各种“符号消费”盛行紧密联系。近年来，越来越多的商品推出了“联名”、“限量”等潮流款式，其相对于普通款式的商品而言，有着更高的“颜值”和更新颖的设计，同时也满足了购买者想要彰显个性的心理需求，因此受到年轻消费者群体的青睐。然而，相关的版权费与设计费也增加了产品的成本，使其最终的价格往往比普通款式高一个档次。

在经济条件允许的情况下，偶尔买些轻奢的潮牌商品来获得自信心和满足感也无可厚非。但是对于卖家而言，他们肯定希望收获更多忠实的回头客。于是商家们高举着“新潮”的旗帜，制造虚无的需求，号召尽可能多的消费者为个性买单，新款更新换代的周期缩短的同时，消费者的钱包也被掏空得越来越快，这实际上助长了“非理性消费”的气焰。据《2021年中国大学生消费行为调研分析报告》，有54.9%的大学生赞成超前消费，并且在618、双十一等购物节中，大学生的消费水平明显提高，这又何尝不是各种醒目标背后商家肆意营销的结果呢？

那么在“符号消费”下，消费者是否真的能够实现“花钱买快乐”呢？当付完款的那一刻，再“潮”的商品大多数仅剩下使用价值的谈资，而消费者对某一新款的执着往往也只是三分钟热度而已，等新鲜感一过，留下的很有可能只是失落和焦虑。

此外，过度鼓吹“符号消费”，也会滋生许多破坏市场秩序的利益链条。当品牌理念和个性造型成为商品加价的砝码，那么它在实用性和安全性等方面存在的问题很有可能被掩盖，在“一分钱一分货”的消费预期下，消费者对其质量放松了警惕，但多付的钱究竟是为质量付的“保险金”，还是为符号纳的“智商税”?我们也不得而知，这也让消费者难以分辨商家到底是在传播品牌理念，还是借着口号干着欺骗消费者的勾当。

为此，相关部门需要加强对各类潮流品牌商品的价格区间进行监管，坚决杜绝夸张虚假宣传、价昂质劣的情况在潮牌市场出现；各大电商平台也应该规范自身管理，打击部分用户肆意哄抬物价、过度和虚假营销等扰乱市场营销秩序的行为。

随着物质生活水平的提供，越来越多的消费者追求个性化和小众化，然而，是否有必要为“符号消费”支付高额的订单，是每一位消费者都应该理性思考的问题。

作者:颜李霞仪(重庆大学)

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