历史文化街区如何“流量变现”

历史文化街区如何“流量变现”

来源:华龙网-重庆日报2021-10-17

记者 韩毅  

游客在渝中区鹅岭二厂打卡留念。(资料图片)记者 齐岚森 摄视觉重庆

这两天,小文(化名)的心里五味杂陈,甚至开始自我怀疑。她在一新开业的传统风貌区盘下一个店,国庆假期,该风貌区客流量超100万人次,可逛街的人多,进店的人少,交易额仅寥寥几千元。

不仅小文,市级非遗项目沙磁乱针绣的传承人闫永霞在我市多个历史文化街区开店10多年,近来她连续关闭或暂停营业了3家店,“生意大不如从前”。

历史文化街区,融合文化、旅游、商业、城市更新等诸要素于一体,近年来在我市发展得如火如荼。

不过,热潮之下,需要冷思考。

那么,历史文化街区如何用“美好生活”打动人,增强消费黏性,从而焕发持久生命力?连日来,重庆日报记者作了调查。

生意为何难做

走进闫永霞位于磁器口后街的“巧遇”蜀绣店,香包、围巾、饰品、摆件等各类非遗产品及衍生品琳琅满目,价格从几十元到上万元不等。

作为市级非遗项目沙磁乱针绣的传承人,她从2008年开始就将目光锁定到历史文化街区,先后在洪崖洞、民国街、沙磁巷、磁器口老街等地开店。

“在历史文化街区开店,我主要看中的是高客流量和文化氛围。”她称,这些年来,她的生意一度红火,高峰时招聘的绣娘多达数十人,近两年却出现了拐点,店铺数量大幅缩减,目前保留磁器口后街一家店。

“原因之一是受疫情影响,外地游客减少,本地游客对本地文化产品的购买欲不强。”她称,除了疫情影响外,另一个重要原因是不断上调的租金。她租金最高的一家店,达到1200多元/平方米/月,实在无法支撑,只能关门。

“莫看游客满街,但他们不一定是你的客群。要改变只赚吆喝不赚钱的现状,关键还要看定位。”“背包十年”青年旅舍创始人兼总经理崔岩说。

“背包十年”青年旅舍依托畅销100多万本的旅游类书籍——《背包十年》的文化IP于2014年创建,目前已在丽江、香格里拉、成都、长沙、重庆等地开了10家店。该旅舍采取“住宿+书吧+活动”等跨界融合方式经营,主要客群为喜欢旅游的年轻人。

“重庆店落户在渝中区山城巷,现在已经营一年多。”崔岩称,当初选择落户重庆,就是看到重庆旅游业蓬勃发展的势头,以及年轻游客占比较大,但在具体选址上,他们十分慎重,景区的品位和成长性是重要因素,“人山人海”“餐饮小吃”的地方,他们不选,因为不符合他们目标客群的调性。

崔岩称,目前,重庆店在他们全国10家店中,客单价和综合入住率最高。

业态要创新

“历史文化街区及古镇古村似乎去一个就行了,看不出好大的差异。”作为一位旅游爱好者,家住渝北区冉家坝新城丽都小区的李爽感慨。“千街一面”“流水线产品”……对历史文化街区来说,类似的“吐槽”并不新鲜。

近年来,随着城市更新、产业转型、生态搬迁、全域旅游等纵深推进,重庆跟全国各地一样,掀起了历史文化街区开发热。

历史文化街区有着丰富的文化和较好的发展基础,通过统筹规划、统一建设,既改善了当地面貌,也激活了文旅产业发展。同时,“成长的烦恼”也开始显现,“开业火三天”,赚了吆喝赔了买卖的项目不少见。

“不少项目在开发初期就与商业接轨,规划建设和商业形态趋同,且急于求成,带给游客的体验往往是浅尝辄止。”洪崖洞景区管理公司总经理张奇称。

文化街区的商业价值一直是行业普遍关注的问题。有人认为过度浓厚的商业气息,不仅改变了街区的外在面貌,也使其内在性质发生了变化;也有人认为,旅游和商业从来就密不可分,合理利用本身就是一种保护。

在张奇看来,商业与街区可以实现双向赋能,关键是“度”的把握和业态的创新。

洪崖洞民俗风貌区就是一个例证。2006年开业三四天就接待游客70多万人次,可谓一炮而红。但游客的新鲜感一过,景区很快进入“冷冻期”,最困难时,曾一度试图调整为洋货一条街、婚庆一条街等。

“摸索了多年,我们发现文化带给游客的‘异质化’体验,才是景区核心吸引力。”张奇称,他们进行了“断腕式”业态调整,压缩和控制租金高、收效好的餐饮业,补贴和扶持了文化产业,在景区外观及环境打造上,进一步彰显“灯火辉煌的最重庆”特色。2015年,景区接力《千与千寻》文化IP,逐渐火起来,并一直持续到现在。

鹅岭二厂创始人周迓昕也有同样感受。2014年,他接手废弃的鹅岭印刷二厂改造项目,去到国内外很多文创园区考察,看得越多,想法也就清晰了,“与其更好,不如不同,只学习不模仿。”

因此,二厂在开发中,不仅没有大刀阔斧地拆建,反是将“废”的感觉保留下来,在视觉上给人以强烈的对比感,让现代与古老、萧条与繁华、沉重与清新等各种看似矛盾的元素有机地融合。

“在商业植入中,餐饮最好招商,租金还高。”他称,但旅游商业与社区商业有着极大差别,餐饮一旦泛滥,将失去街区的文化魅力,沦为“千街一面”。所以他在招商中,不以“店”为主,而以“人”为主,重点招揽运动、手工、文创、生活美学等领域自带流量的人,使二厂成为我市一个知名的文化地标。

用情感连接实现流量变现

“老巷子、老城墙、老教堂、老学校,一脚踏进这坡坡坎坎的巷子,山城的烟火梦境就再也走不出来……”成都游客张曦在游览渝中区山城巷后,给出如此评价。

山城巷是重庆唯一以“山城”命名的百年老巷。这里完整保留了自明清以来的南方民居院落、吊脚楼、防空洞,以及具有海派石库门风格的厚庐、明清风格的长乐永康石朝门、欧式风情的法国仁爱堂旧址等,连接了重庆城的过去、现在与未来。

“2018年起,我们在保留历史文化风貌和原生态建筑肌理基础上,对山城巷进行了微更新、微改造,改造过程中特别注意历史文脉的传承,不仅完整保留了街区的风貌,也留下了一些老住户,由他们来讲述山城巷的故事。”山城巷改造运营项目负责人黄衡说。

在他看来,IP经济≠网红经济。文旅项目的IP可以是一个具体的景点,也可以是一个故事、一种感觉,它赋予一个项目的独特性,是生命力的源泉,其中文化是最好的载体。

值得一提的是,IP只是手段,转化率才是关键。管理者要充分洞悉市场和资源,懂用户、挖痛点、讲故事、重服务、强体验、自营销、吸粉丝,实现交易上的转化。

重庆旅游发展研究中心主任罗兹柏也表示,当前,品质化、个性化、多样化、体验化已成为游客消费新诉求,历史文化街区需要通过对在地文化的充分挖掘、提炼,进行创意化、商品化的呈现,给游客提供全新的生活体验,实现情感及文化认同,才能焕发持久生命力。

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历史文化街区如何“流量变现”

2021-10-17 07:17:42 来源: 0 条评论

记者 韩毅  

游客在渝中区鹅岭二厂打卡留念。(资料图片)记者 齐岚森 摄视觉重庆

这两天,小文(化名)的心里五味杂陈,甚至开始自我怀疑。她在一新开业的传统风貌区盘下一个店,国庆假期,该风貌区客流量超100万人次,可逛街的人多,进店的人少,交易额仅寥寥几千元。

不仅小文,市级非遗项目沙磁乱针绣的传承人闫永霞在我市多个历史文化街区开店10多年,近来她连续关闭或暂停营业了3家店,“生意大不如从前”。

历史文化街区,融合文化、旅游、商业、城市更新等诸要素于一体,近年来在我市发展得如火如荼。

不过,热潮之下,需要冷思考。

那么,历史文化街区如何用“美好生活”打动人,增强消费黏性,从而焕发持久生命力?连日来,重庆日报记者作了调查。

生意为何难做

走进闫永霞位于磁器口后街的“巧遇”蜀绣店,香包、围巾、饰品、摆件等各类非遗产品及衍生品琳琅满目,价格从几十元到上万元不等。

作为市级非遗项目沙磁乱针绣的传承人,她从2008年开始就将目光锁定到历史文化街区,先后在洪崖洞、民国街、沙磁巷、磁器口老街等地开店。

“在历史文化街区开店,我主要看中的是高客流量和文化氛围。”她称,这些年来,她的生意一度红火,高峰时招聘的绣娘多达数十人,近两年却出现了拐点,店铺数量大幅缩减,目前保留磁器口后街一家店。

“原因之一是受疫情影响,外地游客减少,本地游客对本地文化产品的购买欲不强。”她称,除了疫情影响外,另一个重要原因是不断上调的租金。她租金最高的一家店,达到1200多元/平方米/月,实在无法支撑,只能关门。

“莫看游客满街,但他们不一定是你的客群。要改变只赚吆喝不赚钱的现状,关键还要看定位。”“背包十年”青年旅舍创始人兼总经理崔岩说。

“背包十年”青年旅舍依托畅销100多万本的旅游类书籍——《背包十年》的文化IP于2014年创建,目前已在丽江、香格里拉、成都、长沙、重庆等地开了10家店。该旅舍采取“住宿+书吧+活动”等跨界融合方式经营,主要客群为喜欢旅游的年轻人。

“重庆店落户在渝中区山城巷,现在已经营一年多。”崔岩称,当初选择落户重庆,就是看到重庆旅游业蓬勃发展的势头,以及年轻游客占比较大,但在具体选址上,他们十分慎重,景区的品位和成长性是重要因素,“人山人海”“餐饮小吃”的地方,他们不选,因为不符合他们目标客群的调性。

崔岩称,目前,重庆店在他们全国10家店中,客单价和综合入住率最高。

业态要创新

“历史文化街区及古镇古村似乎去一个就行了,看不出好大的差异。”作为一位旅游爱好者,家住渝北区冉家坝新城丽都小区的李爽感慨。“千街一面”“流水线产品”……对历史文化街区来说,类似的“吐槽”并不新鲜。

近年来,随着城市更新、产业转型、生态搬迁、全域旅游等纵深推进,重庆跟全国各地一样,掀起了历史文化街区开发热。

历史文化街区有着丰富的文化和较好的发展基础,通过统筹规划、统一建设,既改善了当地面貌,也激活了文旅产业发展。同时,“成长的烦恼”也开始显现,“开业火三天”,赚了吆喝赔了买卖的项目不少见。

“不少项目在开发初期就与商业接轨,规划建设和商业形态趋同,且急于求成,带给游客的体验往往是浅尝辄止。”洪崖洞景区管理公司总经理张奇称。

文化街区的商业价值一直是行业普遍关注的问题。有人认为过度浓厚的商业气息,不仅改变了街区的外在面貌,也使其内在性质发生了变化;也有人认为,旅游和商业从来就密不可分,合理利用本身就是一种保护。

在张奇看来,商业与街区可以实现双向赋能,关键是“度”的把握和业态的创新。

洪崖洞民俗风貌区就是一个例证。2006年开业三四天就接待游客70多万人次,可谓一炮而红。但游客的新鲜感一过,景区很快进入“冷冻期”,最困难时,曾一度试图调整为洋货一条街、婚庆一条街等。

“摸索了多年,我们发现文化带给游客的‘异质化’体验,才是景区核心吸引力。”张奇称,他们进行了“断腕式”业态调整,压缩和控制租金高、收效好的餐饮业,补贴和扶持了文化产业,在景区外观及环境打造上,进一步彰显“灯火辉煌的最重庆”特色。2015年,景区接力《千与千寻》文化IP,逐渐火起来,并一直持续到现在。

鹅岭二厂创始人周迓昕也有同样感受。2014年,他接手废弃的鹅岭印刷二厂改造项目,去到国内外很多文创园区考察,看得越多,想法也就清晰了,“与其更好,不如不同,只学习不模仿。”

因此,二厂在开发中,不仅没有大刀阔斧地拆建,反是将“废”的感觉保留下来,在视觉上给人以强烈的对比感,让现代与古老、萧条与繁华、沉重与清新等各种看似矛盾的元素有机地融合。

“在商业植入中,餐饮最好招商,租金还高。”他称,但旅游商业与社区商业有着极大差别,餐饮一旦泛滥,将失去街区的文化魅力,沦为“千街一面”。所以他在招商中,不以“店”为主,而以“人”为主,重点招揽运动、手工、文创、生活美学等领域自带流量的人,使二厂成为我市一个知名的文化地标。

用情感连接实现流量变现

“老巷子、老城墙、老教堂、老学校,一脚踏进这坡坡坎坎的巷子,山城的烟火梦境就再也走不出来……”成都游客张曦在游览渝中区山城巷后,给出如此评价。

山城巷是重庆唯一以“山城”命名的百年老巷。这里完整保留了自明清以来的南方民居院落、吊脚楼、防空洞,以及具有海派石库门风格的厚庐、明清风格的长乐永康石朝门、欧式风情的法国仁爱堂旧址等,连接了重庆城的过去、现在与未来。

“2018年起,我们在保留历史文化风貌和原生态建筑肌理基础上,对山城巷进行了微更新、微改造,改造过程中特别注意历史文脉的传承,不仅完整保留了街区的风貌,也留下了一些老住户,由他们来讲述山城巷的故事。”山城巷改造运营项目负责人黄衡说。

在他看来,IP经济≠网红经济。文旅项目的IP可以是一个具体的景点,也可以是一个故事、一种感觉,它赋予一个项目的独特性,是生命力的源泉,其中文化是最好的载体。

值得一提的是,IP只是手段,转化率才是关键。管理者要充分洞悉市场和资源,懂用户、挖痛点、讲故事、重服务、强体验、自营销、吸粉丝,实现交易上的转化。

重庆旅游发展研究中心主任罗兹柏也表示,当前,品质化、个性化、多样化、体验化已成为游客消费新诉求,历史文化街区需要通过对在地文化的充分挖掘、提炼,进行创意化、商品化的呈现,给游客提供全新的生活体验,实现情感及文化认同,才能焕发持久生命力。

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